“那么,怎么样才能把一件商品变成一种文化呢?这个产品进入百姓生活的切入点就变得非常重要,要自然,要顺合,要有新意,还要吉利,由其是这个吉利,中国人对口彩是比较在乎的,对吧?都喜欢听好听的,特别是年节的时候,吉利话,吉祥话,祝福,每个人都有这个需求,对吧?”
张兴明简单的写了一个简案,就是要求的拍摄内容,包括老照片,全家福,团圆饭,儿女归家,夜晚的雪和路灯,奔驰的火车,站台上的等待,礼花,拥抱,大红灯笼,城市夜景,山村雪景,写了一堆。
然后他在最后重重的写了一句话:“挡不住的感觉,永远的可口可乐。”
然后又在后面标上:风琴,萨克斯,手风琴,口琴,小号。
放下笔,张兴明说:“找找老百姓流传比较广的曲子,稍改编一下,用这几种乐器录一版,做为广告的背景音乐,整体广告内不要有人声,我要的这些镜头一定要拍好,时长都放在十秒,完了咱们再剪,这句广告词找一男一女录两版,女声版要稍快点,就像是一个人和另一个人说一件很重要的事,情绪上有点点小激动。男生版要慢,像回忆,像自言自语,懂了吧?”
王洪伟把张兴明说的话记好,合上本子,琢磨了一下,点头说:“大概懂了,我试着弄一下再拿给你听吧。”
张兴明点点头,他做的这个简案,画面用的是2000年百事的全家福系列,而广告语用的是可口可乐在1993和1998两个年度推出来的宣传语。
把你们的广告还给你们。
下午,在公司临时挤出来的会议室里,张兴明给公司现存的全体人员讲了一节长课。
如何利用有限的时间,给观众传递一种文化。
如何利用有限的时间,为产品塑造一种文化。
什么是产品宣传,什么是形像宣传,什么是品牌宣传。
“咱们中国人在广告宣传上整体是落后于国外的。千百年来,中国商人一直坚信酒香不怕巷子深,但是事实上没有几个人真正了解这句话的意思。”
“中国文化最突出的部分就是成语,这是一种能让外国人脑细胞死绝的文化传承。”
台下响起一片笑声。
“但事实上,别说外国人,我们自己真正传承下来也没多少。我说几句,你们都听过,有一句叫量小非君子,无毒不丈夫,说酒量小了不是纯爷们,心机不狠不是真男人,对吧?是这个理解吧?”
台下有人笑,有人点头,有人答是。
张兴明摇了摇头,说:“量小非君子,无度不丈夫,气量小的人不是正直君子,心里没有气度的人成不了大丈夫,这句话原话是这样的,至于无毒不丈夫的句子,是出于元代的《上高监司?尧民歌》:法则有准使民服,期于无刑佐皇图,说与当途,无毒不丈夫,为如如把平生误,这是元代某些人借这句话引申的另一句,恨小非君子,无毒不丈夫,有兴趣的去找找《谢金吾》,第三折:“王枢密上云:恨小非君子,无毒不丈夫。”
“还有一句,咱们生活中用的比较多,三个臭皮匠赛过诸葛亮,都说过吧?那怎么皮匠就和诸葛亮扯一起了呢?事实是,根本扯不动,原话是禆将,懂吗?副官,秘书官,反正是主官的副手,为啥臭呢?古代的军营里一群大老爷,能不臭嘛,这句话本意是说,诸葛亮那么厉害,也得听听身边禆将的意见啊,所以人不能自己瞧不起自己。”
“那话说回来,酒香不怕巷子深是什么意思?酒酿的好,哪怕巷子再深,它的香味也能飘出来让外面的人闻到,从而找到酿酒的人,干嘛?买酒。”
“这里就是被现代人扭曲的最厉害的地方了,酒香不怕巷子深不是简单的说只要你的东西好就不怕没人找你买,哪怕你在山尖上沟底下。不是这样。”
“酒香不怕巷子深,这本身就是极好的一个广告的描叙,广告在哪?香味,大家想想是不是,为啥不怕巷子深?香味飘出来了啊,外面闻得到,也就是说,宣传到位了,被外面知道了,了解了,自然就会有人进到深巷子里来找你买,如果你没香味呢?为什么不是说白酒不怕巷子深,啤酒不怕巷子深?对不对?这个香味才是这句话的重点,说明广告很重要。”
“放在现实社会,现在我们的整体生活水平在逐年提高,各种产品也越来越多,怎么样才能让老百姓在这么大的市场,这么多的产品中知道你,记住你,消费你,这是当下企业最应该做的事情,而不是躺在计划经济的功劳本上做梦。这也是咱们国内企业和外国企业之间最大的差别和不如之处。”
“外国人咱不评论好坏,咱就说做买卖,他们对于让别人知道他,了解他,接受他是非常积极的,这才是商品社会企业应该的态度,这点也是我们国内企业,包括我们应该学习的,企业要学习这种态度,而我们要学习手段。”
“做为广告从业者,没事多翻翻国外的广告资料,多看看人家的各种广告成品,想一下为什么,一张简单的照片,一句简短的话,为什么值那么多钱,它在说什么?”
“广告,广而告之,把一个产品,有针对性的推荐给一个目标人群,要让他们接受,了解,喜欢,最后消费,这是一件相当困难的事情。”
“产品的特质是什么,它和目标人群的文化切入点在哪?没有文化上的共震你的目标永远无法达成。你非常讨厌苹果,我拿着一个苹果不停的对你说,这个好,真的好,又大又好,你就会买吗?你就会吃吗?”
“我把苹果打成酱,去掉酸味,然后把这瓶酱给,说,吃吧,这里全是自然的维生素,这个可以从你的牙齿保护到你的肠胃,可以消食,可以帮助消化,可以让你更健康,然后,你会吃吗?虽然事实上,它就是你讨厌的苹果。”
“这就是广告,有文化的广告。”
掌声响起。
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